Die Bedarfsermittlung im Verkaufsgespräch

Aktualisiert am 18. Juni 2020 von Ömer Bekar

Sie denken, Sie kennen die Bedürfnisse Ihrer Kunden bereits? Im Verkaufsgespräch haben
Sie trotzdem immer wieder das Gefühl, dass Sie eigentlich gar nicht wissen, was Ihr Kunde will und wie sie diese wichtigen Informationen in Erfahrung bringen.

Lernen Sie Fragetechniken und Verhaltensweisen kennen, mit deren Hilfe Sie Ihren Gesprächspartner zum Reden bringen. Er wird Ihnen von selbst offenbaren, welche Produkteigenschaften er wirklich benötigt.

Die Bedarfsermittlung ist der Teil des Verkaufsgesprächs, in dem Sie als Verkäufer herausfinden, welche Produkte und Leistungen Sie dem Kunden anbieten können. Nutzen Sie gezielte Fragen, um die tatsächlichen Bedürfnisse kennenzulernen.

Die Bedarfsermittlung

Die Bedarfsermittlung bildet den Einstieg in das eigentliche Verkaufsgespräch. Vor allem bei Neukunden, deren Bedürfnisse Sie noch nicht kennen, sollten Sie dieser Phase besonders große Aufmerksamkeit schenken. Denn hier erfahren Sie, welche Produkte für den Kunden überhaupt in Frage kommen.

Warum es keine guten und schlechten Produkte gibt

Viele Verkäufer machen den Fehler, von sich selbst auf den Kunden zu schließen. Sie ziehen Ihre eigenen Maßstäbe heran und teilen davon ausgehend Produkte in gut und schlecht ein. Sie vergessen dabei, dass ihr Kunde möglicherweise vollkommen andere Bedürfnisse hat und ihm daher andere Produktmerkmale wichtig sind.

Wenn ein bestimmtes Produkt über ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber allen anderen Produkten verfügt und dies für den Kunden ein Muss-Kriterium darstellt, werden alle weiteren Produktmerkmale für ihn zur Nebensache. 

Mit einer vorgefassten Vorstellung davon. welches Produkt Sie verkaufen möchten, ins Verkaufsgespräch zu starten, ist also eine denkbar schlechte Idee.

Nur Ihr Kunde weiß tatsächlich, wo ihn der Schuh drückt und in welchen Bereichen er mit Hilfe Ihres Produktes Verbesserungen erzielen möchte. Möglicherweise kann er dies zu Gesprächsbeginn noch nicht klar artikulieren. Er benötigt Ihre Unterstützung durch gezielte Fragen und eine souveräne Gesprächsführung, die ihn zu Wort kommen lässt.

Was andere Besucher gerade lesen ►  Die Abschlussfrage - das ehrliche Feedback vom Kunden

Welche Eigenschaften besonders wichtig sind und auf welche Merkmale verzichtbar sind – das herauszufinden, ist Aufgabe der Bedarfsanalyse.

Wenden Sie geeignete Fragetechniken an!

Je mehr Ihr Kunde von sich aus über seine Wünsche und Bedürfnisse erzählt, desto besser. Mit geeigneten Fragen können Sie gezielt das Gespräch auf bestimmte Punkte lenken und mehr über die Situation des Kunden erfahren.

Offene Fragen – lassen Sie Ihr Gegenüber erzählen

Je offener Sie die Fragen stellen, desto größer die Chance, dass Ihr Gesprächspartner viele Details über seine Vorstellungen preisgibt. Am interessantesten sind für Sie die Informationen, die Sie gar nicht aktiv hätten erfragen können. Sie lernen die Situation so kennen, wie sie sich aus Kundensicht darstellt.

  • „Erzählen Sie mir ein wenig über die Prozesse in Ihrem Unternehmen!“
  • „Welche Erfahrungen haben Sie bislang mit ähnlichen Produkten gemacht?“

Häufig ist eine offene Frage gar nicht wie eine Frage formuliert, sondern eher wie eine Aufforderung.

W-Fragen – wenn Sie zu bestimmten Punkten mehr erfahren möchten

Mit den W-Fragen geben Sie Ihrer Bedarfsermittlung Struktur. Sie nutzen die Fragewörter, um bestimmte Sachverhalte oder Zuständigkeiten in Erfahrung zu bringen.
 W-Fragen können sehr konkret sein und auf eine kurze, eindeutige Antwort abzielen.

  • „Wer ist bei Ihnen für xy zuständig?“
  • „Welche Software setzen Sie bislang für z ein?“

Ebenso können Sie W-Fragen aber auch als offene Fragen einsetzen:

„Welche Probleme haben Sie bislang im Bereich xy?“

 

Was Sie unbedingt vermeiden sollten

Vermeiden Sie beim Stellen der W-Fragen die Wörter „warum“ und „weshalb“. Ihr Kunde könnte sich in die Enge gedrängt fühlen, wenn er das Gefühl bekommt, Ihnen gegenüber Rechenschaft über bisherige geschäftliche Entscheidungen ablegen zu müssen.

Was andere Besucher gerade lesen ►  Mit der richtigen Struktur zum Abschluss: das Verkaufsgespräch

Geschlossene Fragen – warum ein „ja“ nicht immer sinnvoll ist

  • „Haben Sie Probleme mit Ihrer bisherigen Software?“
  • „Benötigen Sie ein Produkt, das Ihre Prozesse vereinfacht?“

Natürlich ist es für Sie als Verkäufer positiv, wenn Ihr Gesprächspartner diese Fragen mit einem „ja“ beantwortet. Denn es signalisiert, dass Interesse an Ihren Produkten bestehen könnte und Sie eine echte Chance auf einen Abschluss haben. 
Nur: 
Diese Antwort hilft Ihnen in dieser Gesprächsphase nicht weiter. Sie möchten ja den Bedarf ermitteln und Ihren Gesprächspartner dazu animieren, offen über seine Vorstellungen zu sprechen.
 Und wenn Sie auf diese Fragen ein „Nein“ zu hören bekommen, stehen Sie vor einem Problem.

Stellen Sie stattdessen besser diese Fragen:

  • „Welche Probleme sind mit der bisherigen Software aufgetreten?“
  • „Welche Funktionalitäten wünschen Sie sich zusätzlich?“
  • „Was könnte Ihre Prozesse vereinfachen?“

Vermeiden Sie die Ja-Straße, denn sie ist eine Einbahnstraße

Auch das gilt als alter Trick unter Verkäufern: Sie entlocken dem Kunden im Verlauf des Verkaufsgesprächs mehrmals ein „Ja“, und das möglichst früh. Damit ist der Weg geebnet zum großen „Ja“ bei der Abschlussfrage.

In der heutigen Zeit lässt der mündige Kunde sich jedoch ungern in dieser Form einengen. Deshalb gilt das Konzept der Ja-Straße als veraltete Verkaufstechnik.

Verzichten Sie während der Bedarfsermittlung auf geschlossene Fragen:

Sie erinnern sich: Sie möchten möglichst viel über Ihren Kunden herausfinden. Das gelingt Ihnen nur, wenn er selbst frei von sich erzählen kann und damit eine Fülle an Informationen preisgibt.
Mit geschlossenen Fragen, auf die er lediglich mit „Ja“, „Nein“ oder Ein-Wort-Sätzen antworten kann, berauben Sie sich selbst dieser Möglichkeit.

Der richtige Umgang mit Alternativfragen bei der Bedarfsermittlung

Eine Alternativfrage beinhaltet zwei vorgegebene Antwortmöglichkeiten und gehört damit streng genommen auch zu den geschlossenen Fragen. Wann ist eine Alternativfrage während der Bedarfsanalyse trotzdem sinnvoll?

  • Stellen Sie die Alternativfrage nur dann, wenn die Antwort Ihnen die Information liefert, welches von zwei oder mehreren Produkten Sie in Ihre Empfehlung aufnehmen möchten.
  • Gehen Sie nicht zu sehr ins Detail. Der Interessent könnte sich andernfalls bereits zu einer Kaufentscheidung gedrängt fühlen und eine Abwehrhaltung einnehmen. Fragen nach der Farbe oder Liefermodalitäten gehören erst in eine spätere Gesprächsphase.
  • Sorgen Sie dafür, dass beide Alternativen positiv besetzt sind.
  • Stellen Sie die von Ihnen bevorzugte Variante an den Schluss der Frage. Denn die zuletzt genannte Alternative wird häufiger gewählt.
Was andere Besucher gerade lesen ►  Die Nutzenargumentation

Methode erfolgreicher Verkäufer

Top-Verkäufer nutzen eine Kombination aus den Fragetypen um gezielt die gewünschten Informationen zu erhalten und zielgerichtet auf den Abschluss zu steuern. Die Frage besteht aus zwei Teilen:

  1. eine offene Frage
  2. eine Alternativfrage
Wichtig ist dabei, keine Pause nach der offenen Frage zu machen. Hier besteht die Gefahr, dass der Kunde Informationen nennt, die für den Verkäufer nicht relevant sind. Dieser erste Teil öffnet jedoch den Kunden. Und die zweite Frage im direkten Anschluss, lenkt das Gespräch in eine Richtung.

Seien Sie ein guter Zuhörer!

Wenn Sie nicht genau hinhören, verlieren die Fragen, die Sie dem Kunden gestellt haben, an Wert.

Hören Sie zu,

  • um die Sichtweise Ihres Gesprächspartners und seinen Bedarf zu verstehen,
  • um bei Punkten, die Sie möglicherweise bislang nicht bedacht haben, einhaken und nachfragen zu können,
  • um Ihrem Kunden Wertschätzung zu vermitteln.


Machen Sie sich Notizen!

Schreiben Sie die wichtigsten Aussagen Ihres Gesprächspartners mit – auch und gerade dann, wenn Sie denken, Sie können sich diese paar Punkte doch auch im Kopf merken. Je nach Verlauf des Verkaufsgespräches kann es passieren, dass Sie einzelne Punkte doch wieder vergessen.
Wenn Sie sich Notizen gemacht haben, können Sie im weiteren Gesprächsverlauf immer wieder darauf zugreifen.

Das Mitschreiben wirkt auch auf Ihren Gesprächspartner positiv und ist eine Steigerung des reinen Zuhörens. Er wird Ihr Interesse an seinen Aussagen wohlwollend zur Kenntnis nehmen.
Wenn Sie anschließend zur Produktpräsentation übergehen, kann er annehmen, dass Sie sich mit seinen Bedürfnissen auseinandergesetzt haben und Produkte vorstellen, die genau dazu passen.